Öffentlichkeitsarbeit erschließt Off- und Online-Kanäle

Zielgruppenmanagement als Erfolgsformel

Seit Jahren steigt die Zahl der Internetnutzer in Deutschland – die Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie bestätigen diesen Trend. Der Einzug des World Wide Web in den Alltag der Deutschen hat die Mediengewohnheiten in der Bevölkerung verändert. „Klassiker“ wie Radio und Zeitung erfreuen sich zwar immer noch recht großer Beliebtheit, sie verlieren aber gerade bei jungen Menschen an Bedeutung. Der Konsum digitaler Medien hingegen nimmt zu. Vor diesem Hintergrund stellen sich für die PR grundlegende Fragen: Welche Mediengewohnheiten herrschen heute vor? Mit welchen Instrumenten werden Zielgruppen erreicht?

Online oder offline – eine Frage des Alters?

Deutschland ist online. Laut der Internetstudie von ARD und ZDF trifft diese Feststellung vor allem auf die 14- bis 29-Jährigen in unserem Lande zu. Glaubt man den Ergebnissen der seit 1997 jährlich durchgeführten Erhebung, sind inzwischen 100 Prozent der besagten Gruppe regelmäßig online. Damit gilt 2010 erstmals: Nicht mehr „fast alle“ sondern alle Jugendliche surfen im Netz – die meisten täglich. Während der Anteil der User bei den 30- bis 49-Jährigen mit 89,9 Prozent ebenfalls sehr hoch ist, machen noch mehr als die Hälfte der über 50-Jährigen lieber einen Bogen um das World Wide Web. Bei den „Silversurfern“ (älter als 60 Jahre) fällt der Anteil der „Internet-Verweigerer“ mit 71,1 Prozent sogar noch höher aus. Ganz offensichtlich ist die Bereitschaft das Internet zu nutzen in erster Linie eine Frage des Alters. Aber: Auch die ältere Generation wird sich dem Internet und seinen Möglichkeiten in Zukunft weiter öffnen, so das Fazit der Online-Studie.

User sind nicht gleich User

Zwei Drittel der Deutschen nutzen das Internet. Es sind nicht mehr viele Kampagnen denkbar, die gänzlich ohne Online-Maßnahmen auskommen. Dieser Entwicklung trägt auch das Zielgruppenmanagement der PR Rechnung. Nach wie vor gilt: Zielgruppe ist nicht gleich Zielgruppe, und User ist nicht gleich User. „Berufsnutzer“, die ihre Aktivitäten im World Wide Web in erster Linie auf ihren Arbeitsalltag beschränken, stehen einer „Digitalen Avantgarde“ gegenüber, die quasi „rund um die Uhr“ online ist. Außerdem betrachtet nur ein Teil der User das Internet als Informationsmedium – auch die Multimedialität spielt mittlerweile eine wichtige Rolle. Während sich vor allem die älteren Generationen auf Nachrichtenportalen über Neuigkeiten in Politik und Wirtschaft informieren, sehen sich die Jungen (14- bis 29-Jährige) häufig lieber Videoclips an, lassen sich von Freunden in sozialen Netzwerken über Neuigkeiten informieren oder stellen Urlaubsfotos online. Der E-Mail-Versand einer Pressemitteilung an ausgewählte Newsportale reicht also oftmals nicht mehr aus, um bestimmte Teile einer Zielgruppe zu erreichen. Häufig werden Botschaften heute in Bild und Ton übermittelt, um vor allem junge Menschen überhaupt noch ansprechen zu können. Die Belieferung von Videoportalen wie Youtube und der Einsatz von Podcasts stellen deshalb oft eine sinnvolle Ergänzung klassischer PR-Maßnahmen dar. Auch Social Networks gewinnen für die PR an Bedeutung. Vor allem die Gruppe der 14- bis 29-Jährigen weiß Facebook & Co. zu schätzen, knüpft dort Kontakte, informiert sich über Neuigkeiten und bewertet Einträge. Für die PR eröffnen sich dank der Netzwerke neue Möglichkeiten, mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und einen Dialog zu führen. Das kann Vertrauen schaffen und die Glaubwürdigkeit erhöhen.

PR muss nicht neu erfunden werden

Obwohl Internet, Web 2.0 und Social Media in aller Munde sind, haben die klassischen Medien für die PR nach wie vor einen hohen Stellenwert. Besonders für den beachtlichen Anteil an Offlinern in der deutschen Bevölkerung (2009 waren das 33 Prozent), aber auch für viele Internetnutzer sind Fernsehen, Radio und Zeitung weiterhin die Spitzenreiter in Sachen Informationsgewinnung. Daneben haben sich neue Wege aufgetan, die für eine umfassende Zielgruppenansprache beschritten werden müssen. Das Rad der Informationsübermittlung dreht sich in Zeiten des Internet zwar schneller, muss aber nicht von Grund auf neu erfunden werden – nur gezielter bewegt. Multimedialität im Zielgruppenmanagement lautet die künftige Erfolgsformel.

Quellen:
ARD / ZDF-Online-Studie 2009.
Oehmichen, Ekkehardt und Schröter, Christian: Zur Differenzierung des Medienhandelns der jungen Generation, in: Media Perspektiven 8/2009.