Chancen und Herausforderungen für die Kommunikation

Wer die Berichterstattung über die IAA 2011 in Frankfurt am Main aufmerksam verfolgt hat, dem fällt schnell auf: In diesem Jahr geht es um mehr als das Auto an sich. Zumindest medial steht ein Thema weit vorne: die Mobilität, genauer die Elektromobilität. Medialer Platzhirsch ist das vierrädrige Automobil. Doch auch Zweiradhersteller buhlen mit elektrischen Fahrrädern und Rollern längst um Kunden und öffentliche Aufmerksamkeit auf diesem wachsenden Markt¹. Dabei gilt es, kommunikative Herausforderungen anzunehmen, aber auch Chancen zu nutzen.

Herausforderung und Chance Nr. 1: Qualitätsanspruch der Verbraucher

Während Japaner und Franzosen längst Hybrid-/Elektrofahrzeuge auf dem Markt haben, hinken die deutschen Automobilhersteller bekanntlich hinterher. Der Opel Ampera wird als erstes deutsches Elektrofahrzeug in diesem Herbst auf den Markt kommen. VW erst 2013. Doch die Branche sieht es gelassen. „Die deutsche Industrie muss nicht nur schnell sein, sondern besonders gut. Denn von den Premiummarken erwarten die Verbraucher besonders ausgereifte Fahrzeuge, keine Schnellschüsse“, sagt zum Beispiel Henning Kagermann, Vorsitzender der Nationalen Plattform Elektromobilität in einem Interview mit der ADAC Motorwelt (September 2011). Frei nach dem Motto: Der Qualitätsanspruch der deutschen Autokäufer wird’s schon richten.

Anders sieht es bei den zweirädrigen Elektrofahrzeugen aus. Ein gemeinsamer Test von Stiftung Warentest und ADAC von zwölf Pedelecs förderte deutliche Qualitätsmängel an einigen Modellen zu Tage². Gehörige Anstrengungen einzelner Hersteller, wenn nicht gar der Branche scheinen nötig, um diesen öffentlichen Schaden wieder wettzumachen. Dabei hat es die Fahrradindustrie nicht leicht. Die Zahl der Marktteilnehmer ist deutlich größer als auf dem Automarkt. Einen Qualitätsbonus wie dort genießen die Zweiräder hierzulande wenig. Aus einem solchen kommunikativen Flächenbrand erwachsen aber auch Chancen – besonders denjenigen, die auch in der Kommunikation konsequent auf das Thema „Qualität“ setzen.

Herausforderung und Chance Nr. 2: ökologische Glaubwürdigkeit

Alles öko oder was? Wenn E-Vierräder und E-Zweiräder eines gemeinsam haben, dann ist es wohl das Produktversprechen, sich ohne schlechtes Gewissen eines ökologischen Fortbewegungsmittels zu bedienen. Das ökologische Argument, die Verminderung des CO2-Ausstoßes, wird das Entscheidende sein für den Erfolg von Produkten auf dem Markt der Elektromobilität. Aber: Es wird immer (berechtigte) Zweifel am Sinn von Elektroautos geben, weil der Strom aus der normalen Steckdose eben nicht zu hundert Prozent aus wirklich ressourcenschonenden und erneuerbaren Energien gewonnen wird.

Solange der Strom für das Fortbewegungsmittel noch aus fossilen Quellen oder (eingekaufter) Atomenergie stammt, wird das eigentliche Verkaufsargument immer auch kritisch im Rampenlicht der Öffentlichkeit stehen. Bis hin zur Frage, ob Individualverkehr moralisch überhaupt noch vertretbar ist. Für diese Diskussion, die mangels Produkten ja noch gar nicht richtig entbrannt ist, müssen sich die Fahrzeughersteller – von Automobilen oder Zweirädern – argumentativ wappnen.

Herausforderung und Chance Nr. 3: Automobil versus Elektrofahrrad

Zugegeben, das Zweirad wird in der öffentlichen Wahrnehmung vermutlich noch sehr lange im Schatten der Autos stehen. Dieser Schatten könnte sich jedoch als Windschatten erweisen. Alles eine Frage der Positionierung. Ist das E-Bike ein (ökologisch angreifbarer!) Freizeitspaß? Oder ist das Elektrofahrrad eine ernstzunehmende Alternative im heutigen Mobilitätsmix, in bestimmten Segmenten vielleicht sogar ein echter Konkurrent des Elektroautomobils?

Die Renaissance der motorisierten Fahrräder könnte schließlich eine Antwort auf die ökologisch gerechte und individuelle Mobilität im 21. Jahrhundert sein. Wollen sich Pedelec-Hersteller die Beantwortung gesellschaftlich relevanter Zukunftsfragen für die Produkt- oder Unternehmenskommunikation zur Aufgabe machen, so müssen sie zwangsläufig Position beziehen. Doch darin liegt die größte Chance für die Kommunikation. E-Bikes können sich ein großes Stück vom Kuchen der öffentlichen Aufmerksamkeit und des positiven Image des Themas Elektromobilität abschneiden.

Links:

17. Oktober 2011: Das WDR-Verbrauchermagazin "markt" hat Pedelecs jüngst zum Thema gemacht.  Die Testfahrer ziehen darin eine insgesamt sehr positive Bilanz:
http://www.wdr.de/tv/markt/sendungsbeitraege/2011/1017/00_pedelec.jsp

19. Oktober 2011: Auch Spiegel Online entdeckt "Qualitätsprobleme bei E-Bikes":
http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,790142,00.html

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1) Rund 200.000 E-Bikes verkaufte die Branche 2010 in Deutschland. In den kommenden Jahren rechnet der Zweirad-Industrie-Verband (ZIV), dass sich die Verkaufzahlen verdoppeln oder gar verdreifachen. Damit würden 400.000 bis 600.000 E-Bikes auf Deutschlands Straßen fahren. Das entspricht einem Anteil am Gesamtfahrradmarkt zwischen 10 und 15 Prozent. (Quelle: Pressemitteilung ZIV, März 2011). Die Autozahlen zum Vergleich: 2010 wurden 2,92 Millionen Autos verkauft. Derzeit sind in Deutschland etwa 2.000 bis 3.000 Elektroautos unterwegs. Nach den Zielen der Bundesregierung und der Automobilindustrie sollen es 2014 bereits 100.000 sein. 2020 soll die Millionengrenze überschritten werden.

2) Veröffentlicht in ADAC Motorwelt und test, jeweils August 2011

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